Il CRM avanzato nasce dalla Trasformazione Digitale
Una forma evoluta di CRM, il CRM avanzato, sta sorgendo spinto con forza dalla Trasformazione Digitale.
La Trasformazione Digitale non si esaurisce solo nell’aggiornamento tecnologico, anzi il suo vero obiettivo è attuare un processo di profondo cambiamento organizzativo.
Essa mira a rendere i processi aziendali più performanti, più semplici, più facili da monitorare.
Questo cambiamento ha lo scopo di:
- Evitare gli errori dovute alle onerose e numerose attività manuali e ripetitive, spesso di scarso valore strategico.
- Favorire l’integrazione tra i diversi settori dell’azienda, in particolare quella tra sales e marketing.
- Rendere performante ed efficace il lavoro operativo
- Consentire la riduzione dei costi.
La trasformazione digitale si concentra sul rivedere i processi aziendali da un altro punto di vista:
- quello dell’uso delle tecnologia come strumento abilitante all’ottimizzazione dei processi stessi e delle risorse
- i processi manuali e ripetitivi vengono resi automatici
- I flussi delle informazioni sono organizzati, codificati e quindi informatizzati
- I processi aziendali sono resi più sicuri e sostenibili perché dematerializzati
- Gli investimenti sono resi accessibili perché con il Cloud non è più necessario investire in risorse IT, nella loro manutenzione e aggiornamento
- I processi vengono resi ubiqui e tempestivi perché trasportati sul mobile
Con la trasformazione digitale ci si trova di fronte ad un cambiamento tangibile e reale, i cui effetti influenzano in modo concreto i valori del business.
L’influenza della Trasformazione Digitale
Secondo International Data Corporation – principale fornitore globale di market intelligence per i mercati delle tecnologie dell’informazione, delle telecomunicazioni e della tecnologia di consumo – le spese mondiali per le tecnologie di trasformazione digitale (hardware, software e servizi) dovrebbero raggiungere circa 1,3 trilioni di dollari nel 2018, con un incremento del 16,8% rispetto ai 1,1 trilioni di dollari spesi nel 2017.
Andando appena più in profondità, scopriamo che:
- la maggior parte della spesa del 2018 (662 miliardi di $) andrà verso tecnologie che supportano nuovi modelli operativi che integrano prodotti / servizi digitalizzati, risorse, persone e partner commerciali;
- la 2° voce di investimento più importante, con 326 miliardi di $, sarà quella delle tecnologie che supportano innovazioni nella customer experience, trasformando il modo in cui clienti, partner, dipendenti e “oggetti” comunicano tra loro in modo da soddisfare una domanda personalizzata;
- le informazioni rappresenteranno la 3° più importante area di investimento con 240 miliardi di $, perché le informazioni costituiscono i mattoni con i quali costruire un supporto alla decisione vantaggioso per l’impresa e per i suoi clienti
Tutte e 3 le voci d’investimento non stanno facendo altro che suggerirci che la trasformazione digitale procede a grandi passi verso:
-
- il modello “ . . . as a service”
- la convergenza dei sistemi in unico ecosistema digitale
- Business Intelligence a Big Data
- IoT
- il Customer Relationship Management avanzato
Il CRM avanzato
Il CRM avanzato si basa su un modello fortemente incentrato sull’esperienza dei clienti, un modello che definisce una nuova declinazione di CRM: il Customer Experience Management.
Nel CRM avanzato assumono particolarmente importanza tutti i touchpoint digitali e in presenza attraverso i quali i potenziali clienti interagiscono con l’ecosistema digitale che rappresenta l’azienda e il suo brand.
Il Customer Journey del cliente, e quindi la sua customer experience, va progettato in ogni sua fase per garantire la personalizzazione più adeguata, tempestiva ed opportuna ad ogni potenziale cliente.
Approccio al CRM avanzato
Progettare il Customer Journey del cliente, immaginare ogni sua possibile interazione in funzione della sua profilazione e segmentazione comportamentale, implica un rigoroso metodo di lavoro:
- Analisi del customer journey, in funzione delle tipologie di audience in target che rappresentano i cluster dei nostri possibili clienti
- Definizione delle metriche tramite le quali misureremo le prestazione del sistema, cioè definire i Key Performance Indicator;
- i KPI vanno definiti per canale, per tipo di conversione o micro conversione, per misurare i flussi nel sales funnel e i comportamenti dei diversi audience
- Definizione il punteggio (score) da assegnare a ciascun cliente in funzione delle sue interazioni con i touch point per misurare tramite il “lead scoring” la sua predisposizione all’acquisto
- Progettazione dell’esperienza in modo che rispecchi il sistema di valori del brand, le caratteristiche distintive dei prodotti, le reason why e le motivazioni che condurranno il visitatore via via dalla awareness, alla consideration, alla decision e infine all’acquisto
- Raccogliere i dati raccolti in ciascuna fase del customer journey e usarli per rendere massimamente attrattive ed efficaci le attività e le interazioni con il cliente, con l’aiuto della Marketing Automation
Le informazioni trasformano il customer care del CRM avanzato, personalizzando ogni sua azione
La strategia non è un optional, e quindi l’evoluzione del customer care non può avvenire senza la definizione di una strategia.
La strategia mette a fuoco la necessità di comprendere quale livelli di personalizzazione implementare e per chi, sulla base dei dati disponibili.
Ma soprattutto raccoglie informazioni dalle tracce digitali che i clienti lasciano durante il loro viaggio nel nostro ecosistema digitale.
Il giusto contenuto erogato al momento opportuno è la leva giusta e premiante che porta i clienti a condividere anche in tempo reale i loro dati.
E’ importante far percepire quali sono i vantaggi reali di cui beneficiano in cambio della cessione delle proprie informazioni: l’accesso ad un servizio riservato, una offerta più ampia, la possibilità di relazionarsi direttamente al brand, hanno spesso per i nostri clienti un valore più appetibile di uno sconto.
Il rispetto delle relazioni, fondamento del CRM avanzato
Il CRM avanzato svolge anche un ruolo nella costruzione di una relazione fiduciaria con i clienti.
Il Cliente in ogni momento deve poter essere messo in condizione di verificare che i dati che ha condiviso sono e saranno usato solo per gli scopi di cui lui è a conoscenza e per i quali ha dato il suo consenso esplicito.
La nuova normativa GDPR ci ricorda ogni momento che questo è il solo modo consentito di trattare ed utilizzare i dati dei nostri clienti.
La segmentazione comportamentale del CRM avanzato
Più sono definiti i segmenti di audience in target, più questi sono interessanti rispetto alle strategie dell’azienda.
Le obsolete segmentazioni demografiche del marketing tradizionale vanno sostituite da processi di analisi del comportamento.
La marketing Automation ci aiuta e oltre ad essa stanno per integrarsi al CRM avanzato anche gli algoritmi di machine learning, cioè l’ intelligenza artificiale.
Deloitte ha recentemente pubblicato un suo studio dove identifica e classifica cosa sta succedendo in tal senso (L’evoluzione dei servizi di Customer Service).
Se allo stato attuale il customer care in nome e per conto dell’efficienza operativa, cioè dare risposta a un evento in modo rapido ed efficace, qil prossimo customer care ha l’obiettivo di accompagnare il cliente lnel suo customer journey, di aggregare e far crescere le community, ed è capace di essere “intraprendente” verso di esse.
I normali canali e strumenti di comunicazione con i clienti, come telefono, email, sito sono sostituiti da esperienze integrate multicanale fatte di interazioni social, engagement, e interfacce di interlocuzione intelligenti e spesso conversazionali.
Secondo una recente visione condivisa da Gartner, presto solo ⅓ delle attività avrà necessità dell’interazione umana, mentre la parte restante saràa carico di servizi automatizzati.
In questo modo potremo automatizzare le attività di tipo ripetitivo a scarso valore strategico, e lasciare alle persone le attività di relazione che esprimo maggior valore.
Se sei interessato ad approfondire questo argomento, lasciaci i tuoi riferimenti.
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