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Torniamo a parlare di marketing automation e questa volta lo facciamo introducendo un argomento molto interessante, che vede coinvolto l’evoluzione del processo di acquisto dei clienti in questi ultimi anni: stiamo parlando del messy middle, un nuovo termine di marketing, elaborato di recente da Google. Le scelte di acquisto dei consumatori, un tempo basate sul principio della razionalità, oggi vengono totalmente ribaltate perché a parlare è un ammasso di pulsioni irrefrenabili e irrazionali, dato da una mole di dati presenti sul web che sta triplicandosi.

E’ qui che entra in gioco il messy middle, un modello di funnel che scardina quello tradizionale perché alla ricerca di touch point sempre più caotici, nei quali il meccanismo di innesco è sempre variabile, da persona a persona.

Ma andiamo nel dettaglio …

Messy Middle: definizione e implicazioni

Partiamo con definire il concetto di messy middle, elaborato dal team di Google al fine di studiare gli insights sui consumatori per analizzare il processo decisionale degli acquirenti.

Il Messy Middle è stato definito come “uno spazio di abbondanti informazioni e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando un gamma di scorciatoie cognitive”.

L’assunto da cui parte la ricerca è che il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico ed è destinato a diventarlo sempre di più. Per questo motivo, per tutte le aziende che fanno marketing, diventa fondamentale capire il modo in cui i potenziali clienti elaborano questa miriade di informazioni dalle quali vengono travolti così da comprendere nel dettaglio che cosa influenzi le scelte di acquisto.

Ed è proprio il sovraccarico informativo che genera caos e impedisce di capire quale sia la decisione più giusta e di cosa si ha davvero bisogno. Per tale motivo per i brand diventa fondamentale trovare il modo migliore per farsi notare, individuando le motivazioni che orientano le scelte d’acquisto degli utenti all’interno di un contesto incredibilmente “scoordinato”.

Messy middle: i bias congnitivi

Cosa è cambiato rispetto al passato? Tanto, tantissimo perché oggi la ricerca di informazioni su prodotti e brand avviene attraverso due processi essenziali: se da un lato c’è una fase di esplorazione destinata ad allargare le opzioni a disposizione, dall’altro c’è la valutazione finalizzata a selezionare ciò che ci sembra migliore o più adatto. L’utente è impegnato in un percorso che gli permette di muoversi da una fonte all’altra (social network, recensioni, motori di ricerca), modalità che si ripetono fino a condurre l’utente a prendere una decisione d’acquisto finale.

I cosiddetti bias cognitivi, ossia delle distorsioni che le persone attuano nelle valutazioni di fatti e avvenimenti capaci di influenzare tali decisioni di acquisto, si possono riassumere come segue:

1. Euristica di categoria: le brevi descrizioni che contengono informazioni chiave del prodotto semplificano le decisioni di acquisto perché aiutano le persone a capire subito se si tratta di ciò che stanno cercando.

2.Potere dell’immediatezza: maggiore è il tempo che l’utente deve aspettare per usufruire di un prodotto, minore sarà la propensione ad acquistarlo.

3.Prova sociale: consigli e recensioni di altre persone possono contribuire ad aumentare il senso di fiducia in un prodotto.

4.Bias della scarsità: La desiderabilità di un prodotto aumenta se si trasmette l’impressione della sua scarsità (Roberto Cialdini docet).

5.Bias dell’autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile può rappresentare una garanzia per indirizzare gli acquirenti verso la scelta di un determinato prodotto (l’influencer marketing nasce e si sviluppa con questa filosofia di marketing).

6.Potere della gratuità: Includere un omaggio, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Ma i bias non si fermano qui.

Messy middle: principali azioni di marketing da adottare

Con l’avvento del messy middle quindi, quali sono le principali azioni di marketing vincenti da adottare?

Il customer journey varia in base alle dimensioni dell’azienda e le sue possibilità. Ciò che non cambia è che questo processo di acquisto debba essere sostenuto da efficaci azioni di marketing.

Di seguito ne proponiamo alcune tra le più rilevanti:

1.Piani di brand awareness, i quali siano in grado di mantenere alta l’attenzione del consumatore, così da emergere tra le opzioni che esplora e valuta diventando memorabile.

2.Applicare i principi del behavioural marketing, basati su bias cognitivi.

3.Cercare di avvicinare il più possibile il momento del trigger a quello dell’acquisto. Così facendo si risparmia tempo prezioso che altrimenti sarebbe appannaggio della concorrenza la quale ne trarrebbe vantaggio attuando strategie di acquisizione ad hoc.

4.Promuovere la collaborazione tra i team così da non lasciare lacune nel processo d’acquisto nelle sue varie fasi.

Tutte queste azioni di marketing, se praticate in contemporanea, conducono al successo della vendita e alla più probabile acquisizione del cliente nel lungo periodo.

Meno la strada sarà tortuosa, più sarà facile percorrerla senza impedimenti. Ecco, lo stesso vale per il consumatore che si trova a fare i conti con un customer journey molte volte ostico e di non facile percorribilità andando ad inficiare sul processo decisionale, sempre più contorto e poco prevedibile.

La soluzione? Mappatura di tutto il buying journey e in particolare follow up dei possibili clienti e di quelli che ritornano.

Conclusioni

“L’insieme delle aspettative, dei ricordi, delle storie e relazioni che, considerate nel loro insieme, spingono il consumatore a scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro.” Seth Godin –

In questa citazione, il guru del marketing racchiude il significato intrinseco di brand oggi. Per poter essere scelti, infatti, è necessario riuscire a posizionarsi correttamente nella mente dei consumatori. Da qui si sviluppa la strategia che sfocia nel brand positioning.

In un contesto sempre più costellato da stimoli, caos e decisioni irrazionali, un primo punto di partenza può essere quello di utilizzare a proprio vantaggio i bias cognitivi per rassicurare l’utente e incentivarlo a scegliere il proprio brand, servizio, azienda. La strategia da perseguire non è quella di forzarlo ad uscire dal ciclo del Messy Middle, ma far sentire la presenza del proprio brand in ogni singola fase, per far sì che gli utenti se ne ricordino, lo apprezzino, ne parlino semplicemente divulgandolo.

Ecco perché diviene fondamentale per le aziende adottare un approccio alla comunicazione che sia trasversale, multicanale e il più possibile immersivo, affinchè non si lascino mai dei vuoti nel processo decisionale, riducendo il più possibile la distanza tra l’esposizione allo stimolo e il momento dell’acquisto.

Non da meno, scegliere di affidarsi a professionisti del marketing capaci di interpretare se non addirittura anticipare i bisogni dei consumatori, rappresenta il motore per ogni brand che voglia nutrirsi di speranze per i propri clienti.

Noi di Artmatica amiamo prenderci cura dei nostri clienti, dei loro bisogni ed aspettative. Per questo scegliamo ogni giorno di esplorare con consapevolezza l’universo infinito del web uscendo fuori dall’ovvio, percorrendo nuove strade, nuovi orizzonti, nuove possibilità.

Solo così si riuscirà a comunicare ciò che differenzia la singola azienda dalle altre, vincendo la battaglia delle vendite.